Die Entscheidung im Überblick

Ein Wettbewerbsverband hatte eine reichweitenstarke Influencerin (9,3 Mio. Follower, verifizierter Account) auf Unterlassung in Anspruch genommen und zwei klassische Vorwürfe des Influencer-Marketings verbunden: Das Impressum ihres geschäftlich genutzten Instagram-Accounts sei nicht „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar” im Sinne des § 5 Abs. 1 DDG, weil es nur über einen Link in der „Bio” zu einer externen Website abrufbar sei; und ein Post zum Launch ihrer eigenen Kosmetiklinie sei nicht als Werbung gekennzeichnet gewesen. Das OLG wies die Berufung gegen das bereits klageabweisende Urteil des LG Hamburg in vollem Umfang zurück.

Zur Impressumspflicht stellt der Senat klar, dass ein Instagram-Account eines Influencers ein geschäftsmäßig angebotener digitaler Dienst i. S. d. § 5 Abs. 1 DDG sein kann, die Pflicht hier aber durch den Bio-Link erfüllt war (vgl. Rn. 3). Erforderlich ist nach der Gesetzesbegründung (BT-Drs. 14/6098, S. 21) lediglich, dass die Angaben „an gut wahrnehmbarer Stelle stehen und ohne langes Suchen jederzeit auffindbar sind”. Abzustellen ist auf den durchschnittlichen Instagram-Nutzer, der damit rechnet, das Impressum „ggf. (auch) über einen dort bereitgehaltenen Link zu einer Webseite auffinden zu können” — eine Linie, die der Senat aus eigener Sachkunde als ständig mit Wettbewerbssachen befasster Spruchkörper beurteilt und die bereits das LG Trier für YouTube-Kanäle vertreten hatte. Der direkt unterhalb der Bio platzierte, blau hervorgehobene Link war damit „jederzeit gut wahrnehmbar und ohne nennenswertes Suchen auffindbar”.

Die vom Kläger vorgetragenen Fehlermeldungen an zwei Tagen (20./21.11.2023, „Hochladen fehlgeschlagen”) ließ der Senat nicht genügen: Eine „lediglich vorübergehende technische Störung der Erreichbarkeit begründet für sich genommen noch keinen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG” (vgl. Rn. 4). Da der Kläger weder Dauer noch Zurechenbarkeit zum Herrschaftsbereich der Beklagten dargelegt hatte — die Meldung könne auch nur auf einzelnen Endgeräten oder in bestimmten Netzen aufgetreten sein —, war zugunsten der Beklagten von einer nur kurzfristigen Störung auszugehen. Die Darlegungs- und Beweislast liegt insoweit beim Anspruchsteller.

Zur Werbekennzeichnung verneinte der Senat einen Verstoß gegen § 5a Abs. 4 UWG und § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG: Der Post bewarb zwar zweifelsfrei geschäftlich die Haarpflegeprodukte der eigenen Marke, doch war der kommerzielle Zweck „entbehrlich”, weil er sich unmittelbar aus den Umständen ergab. Influencer betreiben ein Unternehmen, wenn sie eigene Waren vertreiben (BGH – Influencer I); hier war die Beklagte über Beteiligungen Mehrheitsgesellschafterin und Geschäftsführerin der Markeninhaberin. Für den durchschnittlichen Nutzer war „sogleich zweifelsfrei erkennbar”, dass es um Werbung für ein eigenes Unternehmen ging — die Bio wies sie als „Founderin” aus, die Kopfzeile nannte die eigene Marke, und Formulierungen wie „WE ARE LIVE”, „my 10 products” und „We ship to all European countries” unterstrichen den Verkaufscharakter. Maßgeblich ist die Gesamtbetrachtung von Account und Post nach der Rechtsprechung des BGH (Influencer II). Da die Abmahnung damit unberechtigt war, entfiel auch der Aufwendungsersatzanspruch (§ 13 Abs. 3 UWG).

Hintergrund und Einordnung

Die Entscheidung ordnet sich in die vom BGH mit „Influencer I/II” gezogene Linie ein und denkt sie konsequent zu Ende: Die Kennzeichnungspflicht schützt vor verdeckter Werbung; wo nichts verdeckt wird, sondern ein durchschnittlich informierter Nutzer auf den ersten Blick erkennt, dass eigene Produkte verkauft werden, besteht keine zusätzliche Kennzeichnungspflicht. heise-Autor Stefan Krempl fasst die praktische Grenze zusammen: „Heikel bleibt es weiter, fremde Produkte im scheinbar privaten Alltagston als beiläufige Empfehlung zu platzieren” — dort ist deutliche Kennzeichnung weiterhin erforderlich. Für das Impressum betont die Kanzlei LHR die Kehrseite: Der Bio-Link genügt, weil der Nutzer ihn erwartet — für Klickketten über Linksammlungen (Linktree o. ä.) gilt das nicht ohne Weiteres, weil dort die unmittelbare Erreichbarkeit fraglich wird.

Für die Praxis entschärft das Urteil zwei der häufigsten Abmahngründe im Influencer-Marketing. Betreiber geschäftlicher Social-Media-Accounts können ihre Impressumspflicht über einen deutlich sichtbaren Bio-Link zu einer Website mit vollständigem Impressum erfüllen; der Link sollte prominent, unmittelbar (nicht über zwischengeschaltete Linksammlungen) und dauerhaft erreichbar sein. Wer eigene Produkte unter erkennbar eigener Marke bewirbt, muss nicht zwingend „Anzeige”/„Werbung” ergänzen — sobald aber fremde Produkte beworben werden oder der eigene Bezug nicht offenkundig ist, bleibt die ausdrückliche Kennzeichnung Pflicht. Als rechtskräftiges OLG-Urteil hat die Entscheidung über den Einzelfall hinaus Signalwirkung, ist aber keine höchstrichterliche Klärung.

Originalurteil

Der vollständige Urteilstext ist über die folgende Quelle abrufbar:

https://www.landesrecht-hamburg.de/bsha/document/NJRE001647569